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营销者在进行社会文化环境分析时,还要着重研究亚文化群的动向。每一种文化内部都包含若干亚文化群,即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体,如青少年、知识分子等。这些亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合,又因为他们各有不同的生活经历和环境,而表现出不同的特点来。这些不同的人群也是消费者群,根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为,营销人员可以选择这些亚文化群作为他们的目标市场。1. 客观性 客观性是营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势,往往造成企业盲目决策,导致在市场竞争中的惨败。另一方面,具有进取心的批发经销商通过改进服务以迎接他们的供应商和目标顾客的挑战需要。他们认识到,他们生存的唯一基础就是提高整个营销渠道的效率。为了达到这个目标,他们必须经常改进服务和降低成本。正是存在这样两种力量,批发商业不断发生着变化。当前,主要的变化包括:新澳门新葡亰app注册后产品试制阶段必须要注意的问题是所生产出来的试制产品—--新产品样品应当具有很强的普及意义。即它必须能在一切可能设想到的环境条件下正常使用,而不是只能在良好的环境条件下使用;它必须在正常的生产条件与成本水平(即批量生产的条件和水平)下生产。因为只有这样新产品才有实际推广的价值。所以通常一些新产品的样品需要经过实地使用测试或实验室理化性能测试的阶段。即将其放在某种恶劣的环境条件下进行使用,看其环境的适应能力;或者用某些设备和仪器对产品进行破坏性的试验,以检测新产品抗破坏的最大限度。

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2001年人均消费(元) 1958 500 439 318 364 117 395 88所谓并存策略,指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近,力争与竞争者满足同一个目标市场部分,即服务于相近的顾客群。如图7-5中的F的位置。并存策略不是取代策略,所以并非向竞争对手发动猛烈进攻,而是一些实力不强的中小企业在产品定位时,跟随现有的大企业行动,力求与对手和平共处。松下幸之助曾经说过,在其手下有两种类型的人才。一种人特别具有创新思维能力,经常会想出一些新点子;另一种人工作十分细致,能考虑到工作中的一切细节问题。松下幸之助就让前一种人专门进行创新设计,不断拿出新的点子,但从不让他们去实施这些创意,而是将这些创意交给第二种人去小心求证,并安排实施。因为松下很清楚,若让第一种人来实施他们自己的创意,也许就永远不会有任何结果;而让第二种人去提创意,那也就永远不会有新的创意。这就是人尽其才的道理。新澳门新葡亰app注册后当然,采用聚焦策略的企业所选定的目标市场如果和其他部分市场没有任何差异的话,那么这种竞争策略是无法获得成功的。事实上,在一般的市场范围中都会存在部分未能得到满足的消费需求,而聚焦策略就是帮助企业专门致力于为这部分市场服务,从而在与竞争对手目标市场的差异中获取竞争优势的。

当公司销售产品时,它们面临价格阶升问题。这主要由于产品从出厂价加上了运输成本、关税、进口商差价、批发商差价和零售商差价。根据这些增加的成本,再加上货币波动风险,制造商利润不变,产品在国外往往要卖到国内市场的2~5倍。了解竞争环境、摸清市场竞争者的情况,分析企业自身的竞争能力等等,目的是要争取竞争优势。根据企业的营销目标、营销环境、营销资源及企业在目标市场、竞争性行业市场中的地位所确定的竞争策略,能恰当地促进企业制造和保持竞争优势,争取有利的市场地位,从而最终帮助企业实现营销目标。10.合作伙伴关系管理。主要功能包括:对公司数据库信息设置存取权限,合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新;合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具,如销售方法、销售流程等,并使用预定义的和自定义的报告;产品和价格浏览。在上一章中,我们主要讨论了营销渠道的各种概念和特征,以及作为一个制造企业如何建立自己的营销渠道,并对其进行有效的管理和控制。在这一章中,我们将进一步介绍构成营销渠道的主要成员:中间商和物流机构。它们是帮助和促使企业的产品进入市场,转移到消费者的手中,满足消费需要,实现产品价值的主要营销中介。

企业目标市场定位的最终确定,是必须经过对企业自身、竞争对手作出客观评价和对消费者的需求有了充分分析后的抉择。从理论上讲,企业可选择的目标市场定位策略主要有三种。“定位”这个词是由艾尔 里斯(Al Ries)和杰克屈劳特(Jack Trout)于1972年提出来的,他们说“定位并非对产品本身采取什么行动,而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动。也就是说,将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。”通常,消费者对市场上的产品有着自己的认识和价值判断,提到一类产品,他们会在内心按自己认为重要的产品属性将市场上他们所知的产品进行描述和排序。例如,提到汽车,卡迪拉克(Cadillac)以其豪华、宝马(BMW)以其功能、沃尔沃(Volvo)以其安全性而著称。随着市场上商品越来越丰富,与竞争者雷同、毫无个性的产品,很可能“泯然众人矣”,无法吸引消费者的注意。为使自己的产品获得竞争优势,企业必须在消费者心目中确立自己产品相对于竞争者产品而言的独特的品牌利益和鲜明的差异性。简单地说,就是要使消费者感到自己的产品与众不同,即与竞争者有差异,并且偏爱这种差异。从这个意义上来说,目标市场定位又是一种竞争性定位。1、行政性。政府采购决策是一种行政性的运行过程,要严格遵守行政决策的程序和过程,要代表政府的意志,遵循组织原则,并非将经济利益作为唯一的评价标准;广告效果的评价分为三个方面:其一是对广告传播效果的评价,也可称之为对广告本身效果的评价;其二是对广告促销效果的评价,也可称之为对广告经济效果的评价;其三是对广告形象效果的评价,也可称之为广告心理效果的评价。

企业必须通过其所经营的各项具体业务去实现其任务和目标,这也直接影响着企业的资源配置。一般情况,具有一定规模的企业往往会将其资源投放在几种不同的业务上,以形成自己的业务组合。因为这样就可能有效地避免市场风险,并能保持企业有稳定的利润增长源。这四种类型的企业实际上又可以分为两个层次:一是强势企业层次,主要由市场领导者和市场挑战者所组成。他们是对市场具有影响和控制能力的企业,所以也可将这一层次称为“市场控制层”;二是弱势企业层次,主要包括市场追随者和市场弥缺者。他们没有同强势企业之际抗衡的实力,而在策略上则可选择追随强势企业或避开强势企业两种不同的做法。新澳门新葡亰app注册后布局战略。业务单位所开展业务将会在哪些市场上进行覆盖?会进入哪些区域?进入的顺序和方式是怎样的?这也是一个战略层面上的问题。如企业可以选择对市场的全方位覆盖战略,也可以选择重点覆盖或分片覆盖战略;可以采用跳跃式布局战略(即在各重要的战略目标市场,先行进入一些单位,然后再逐步扩展),也可以采用梯次推进战略(即以重点或已有的市场为基础,逐步向周边滚动发展)。这对于业务计划中的资源配置具有重要影响,也必须事先予以确定。

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